雪糕刺客开始倒闭了

2025年盛夏，曾经搅动市场的“雪糕刺客”集体退潮：钟薛高子公司破产清算、哈根达斯中国区门店锐减40%、茅台冰淇淋从66元暴跌至19.9元清仓……这场由高价雪糕引发的消费泡沫破裂，不仅撕开了新消费品牌的营销伪装，更暴露出中国消费市场从“符号崇拜”到“价值觉醒”的深层转型。

立论点：当“伪高端”遇上理性觉醒，雪糕市场的崩塌是消费主义祛魅的必然结果
钟薛高们的溃败绝非偶然。其核心逻辑是用营销溢价替代产品价值：一支成本不足5元的雪糕，通过“厄瓜多尔粉钻”“特级红提”等概念包装，将价格推高至66元，毛利率高达92%。但职业打假人王海的检测报告显示，其宣称的“日本薮北茶”实为混合茶叶，“特级红提”实为普通葡萄汁，这种系统性造假彻底击穿了消费者信任。当哈根达斯因“30元冰淇淋不如15元奶茶解渴”被消费者抛弃，当茅台冰淇淋因“2%酒精含量”沦为笑柄，本质是消费者对“价格与价值脱节”的集体反抗。

分论点一：资本催生的“伪需求”终将被市场反噬
钟薛高2021年销售额突破10亿元的背后，是资本对“高端雪糕”的疯狂注资。红杉中国、真格基金等机构通过“网红营销+流量收割”模式，将雪糕从解暑食品异化为社交货币。但这种模式存在致命缺陷：其核心用户群（13-29岁年轻人）的消费力与价格严重错配。数据显示，2025年中国消费者对冰淇淋单价接受度集中在3-10元区间，占比70.9%，而15元以上产品接受度不足10%。当蜜雪冰城2元冰淇淋年销超10亿支、中街老冰棍0.7元单品持续热销，钟薛高们的高价策略显得如此荒诞——其破产子公司负债8300万元的结局，正是资本泡沫破裂的明证。

分论点二：渠道垄断与信息不对称的双重绞杀
高价雪糕的扩张高度依赖渠道霸权。钟薛高通过支付高额进场费，垄断便利店冰柜黄金位置，甚至出现“未明码标价”的“刺客”行为。2022年夏季，北京市场70%的便利店冰柜被高价雪糕占据，消费者被迫为“信息黑箱”买单。但这种垄断遭遇双重反制：其一，监管层面，多地市场监管部门开展“雪糕明码标价”专项整治，丽江48元竹筒冰淇淋事件后，价格欺诈处罚力度加大；其二，市场层面，经销商用脚投票——钟薛高因保质期短、动销慢，导致渠道库存积压，2024年其经销商退货率高达40%，形成“高价-滞销-降价-品牌贬值”的死亡循环。

反论点：高端市场是否就此消亡？
部分观点认为，钟薛高的倒下意味着高端雪糕市场终结。但数据揭示另一真相：2025年中国超高端雪糕（50元以上）市场年增速仍达25%，哈根达斯、GODIVA等品牌通过绑定高端场景（婚礼、商务宴请）维持增长。其差异在于：真正的高端品牌构建了“价值锚点”——哈根达斯用“爱她就请她吃哈根达斯”绑定情感价值，GODIVA通过“比利时皇室御用”强化品质信任。而钟薛高们只有空洞的营销话术，当消费者发现“66元雪糕与5元老冰棍在解暑效果上无差异”，其高价逻辑自然崩塌。

驳论：健康化能否成为救命稻草？
面对危机，部分品牌转向健康概念，推出低糖、低脂产品。但光明乳业2025年新品数据暴露了这一路径的困境：其“质价比”新品虽强调“真材实料”，但单价仍集中在8-15元区间，市场接受度不足预期。问题在于，健康化无法解决核心矛盾——当消费者为“低糖”支付溢价时，仍会本能地对比价值。伊利“绮炫”低糖黑巧冰淇淋虽采用代糖，但单价12元仍高于消费者心理预期，导致复购率不足20%。健康化是加分项，但非高价雪糕的免死金牌。

相关论点：行业洗牌中的突围法则
存活品牌揭示了新生存逻辑：其一，极致性价比，如蜜雪冰城通过供应链整合将冰淇淋成本压缩至0.8元/支；其二，场景创新，如光明“大白兔”迷你雪糕绑定怀旧经济，认养一头牛“鲜牛乳”系列切入儿童市场；其三，技术赋能，如联合利华采用“活菌冷冻技术”提升冰淇淋口感，支撑10-15元价格带。这些案例证明，消费者并非拒绝溢价，而是拒绝“无价值溢价”。

从钟薛高的破产到茅台冰淇淋的清仓，这场雪糕市场的崩塌实质是消费主义的自我修正。当Z世代开始用“配料表长度”替代“品牌光环”做消费决策，当“雪糕自由”成为夏日刚需，市场正在用最残酷的方式教育企业：没有产品力的支撑，任何营销神话终将破灭。未来属于那些既能守住品质底线，又能读懂消费者真实需求的企业——毕竟，在38℃的高温下，没有人为“故事”买单，只有人为“清凉”付费。